מדוע פייסבוק לא מניבה תנועת גולשים ורווחים לחברות? מי מרוויח מהמדיה החברתית והאם שווה להשקיע בעמוד פייסבוק רשמי? תובנות מפי אורי ניסני, מנכ"ל פוקוסווב, המתמחה בשיווק אסטרטגי באינטרנט.
האם חברות וארגונים המשקיעים בערוץ הפייסבוק רואים החזר על השקעתם? ארגונים רבים שרצו בצורה כמעט עיוורת לפייסבוק כערוץ שיווקי נוכחו כי לעיתים ההשקעה שלהם הפיקה מספר מועט של עוקבים בלבד, דף הפייסבוק ננטש על ידי מי שהפעיל אותו או שפייסבוקאים אקטיביסטים ניצלו את הקיר הפנוי על מנת לרשום רשימות שליליות אודות החברה – בעלת הדף. במחקר שנערך על ידי פוקוסווב בחודשים האחרונים נמצא כי התנועה שמייצרות הרשתות החברתיות לאתרי ארגונים נמצאת במגמת ירידה מתמשכת. האם הפייסבוק הוא ערוץ שמוביל לקוחות פוטנציאליים לאתר האינטרנט? גם חברות שמשקיעות משאבים רבים ברשתות החברתיות מצליחות לייצר נפח נמוך מאוד של תנועת גולשים – לרוב, לא יותר מאחוזים בודדים מסך התנועה הכוללת לאתריהם. פחות ופחות תנועה מצליחה "לצאת" מאתרי הרשתות החברתיות ולהגיע לאתרי הלקוחות, כלומר לאתרים של החברות והעסקים ברשת.
מדוע זה קורה? להלן 4 תובנות על פייסבוק ככלי שיווקי ו- 2 תשובות לשאלות לסיום:
1. העיצוב הבסיסי של רשתות חברתיות. פייסבוק נועד להשאיר את הגולשים באתר פייסבוק. מבחינת הנהלת הרשת החברתית, היא במידה רבה תחליף לאינטרנט כולו: בפייסבוק יש כלי מסרים מידיים, מייל, כלי חיפוש, עמודים רשמיים של חברות (שמתפקדים בתור אתרים ובלוגים) ועוד. חברה שמפרסמת תוכן מעניין בעמוד שלה בפייסבוק ולצידו באנר מפתה לא יכולה לצפות שהגולשים יקליקו עליו ויעזבו לרגע את פייסבוק כדי להגיע לאתר החברה ולקנות משהו.
2. אופי השימוש באתרים חברתיים. אופי הצגת התכנים במדיה החברתית הוא מאוד דינמי – למשל, אם חברה מפרסמת סרטון ביוטיוב, ישנה סבירות של 90% שמשתמש שצפה בו לא ילך לחפש את אתר החברה אלא דווקא יחפש סרטונים דומים – מצידו, גם של חברות מתחרות.
3. אסטרטגיית הפעולה של הרשתות החברתיות. פייסבוק, לינקדאין, יוטיוב ואתרים חברתיים אחרים לא משווקים מוצר מסורתי; המוצר שלהן הוא הגולש – המידע האישי שהוא מעלה ועצם נוכחותו באתר שהופכת אותו למטרה עבור מפרסמים. על כן, צריכות הרשתות החברתיות שיגיעו אליהן כמה שיותר משתמשים וישהו בהן כמה שיותר זמן בכל שימוש. מתוך כך – ארגונים צריכים להבין שפייסבוק היא לא שותפה של הביזנס – אלא מתחרה שלו.
4. היעדר כלי מדידה וניטור. Like הוא לא משאב טבע או הבטחת רווח. הוא ערובה פלואידית לעניין של משתמש בדבר מה ברשת החברתית. לכן, גם לייקים וגם שיתופים לא יכולים לבדם להביא לעליה במכירות ובפייסבוק אין די כלי ניטור וניתוח טראפיק – לא ברמה שמאפשרת בניית תוכנית שיווק אסטרטגית.
מלבד הנהלות הרשתות החברתיות עצמן, ישנם גורמים עסקיים שפועלים בפלטפורמה החברתית ומסוגלים להפיק ממנה רווחים. למשל – חברות שמציעות שירותים על בסיס הכלים שפייסבוק מספקת והעמוד הרשמי שלהן כולל את כל התכנים והשירותים שיש להן באתר. מצד שני, רוב החברות עדיין מתבססות על פייסבוק בתור מאמץ משלים ולא תחליף לאתר משום שהפלטפורמה של פייסבוק עדיין מוגבלת ולא יכולה להציע את כל האפשרויות של אתר ייעודי. בנוסף, חברות שהעבירו נתח מפעילותן לעמוד רשמי יתקשו למדוד את הישגיו ולבצע מדידת ערך עסקי אמיתי בזמן אמת. אתרים חברתיים אחרים כמו יוטיוב, לינקדאין וטוויטר למשל כלל לא נועדו להוות אלטרנטיבה לאתר ייעודי של ארגון.
אז האם להשקיע בעמוד פייסבוק רשמי?
אין ספק שהפעילות במדיה החברתית היא חשובה, עם זאת – ההשקעה בה צריכה להיות תלויה ברווח הפוטנציאלי שהיא יכולה לתת לחברה שלכם. בעולם העסקי לא משקיעים אגורה בלי למדוד את ההחזר על ההשקעה. כל פעילות שיווקית שארגון יוזם צריכה לייצר אוסף של תוצרים מדידים שאפשר לכמת את ערכם ולייצר סביבם מודלים של חישוב החזר על השקעה. בשלב זה, פייסבוק לא מעמידה לרשות ארגונים די כלים לביצוע המדידה האמורה ולכן לא מומלץ להשקיע בעמוד הרשמי יותר ממינימום הכרחי שנועד ליצירת נוכחות של החברה במדיום החברתי. ישנם סוגים רבים של פעילויות שיווק ברשת שהוכיחו ערך עסקי מדיד – ועל כל חברה לבחור האם לעמוד בצד שמודד החזר או בצד שמשקיע משאבים (כספיים ואנושיים) ופשוט מקווה לטוב.
הכותב הוא מנכ"ל פוקוסווב, המתמחה בשיווק אסטרטגי באינטרנט
